了解价值主张:品牌作用、制定方法

一、价值主张是什么

如果一款产品被你选中,那么你是被这款产品的哪一点所打动的呢?或许是产品的特点,或许是产品的外观,而这些元素都是由产品的价值所反映出来的,也就是说,你被产品所吸引是源于该产品的价值。现在逆向思考一下,作为一个企业,想要将产品卖给客户,该强化产品的哪一点呢?没错,就是价值!你得为客户提供他所需要的价值,客户才会购买你的产品。

而为了更好地宣传或表达产品的价值,我们一般会通过提出价值主张的方式,那么什么是价值主张呢?

价值主张,全称为“顾客价值主张”(Customer Value Proposition)是指企业可以为客户提供的产品有什么意义,是对客户需求的真实描述。为了让你更好地理解价值主张,下面举两个例子:

Nike

Nike品牌的价值主张是鼓励人们放手去做,突破极限,并且鼓励人们无论在运动还是在生活中,都要勇敢做自己,因此Nike的Slogan是“JUST DO IT”,也很符合Nike的价值主张,这就是个不错的例子。

Airbnb

Airbnb 的价值主张就是让客户每次住宿都可以享受回到家一般的体验,简单来说就是宾至如归,所以Airbnb的Slogan就是“欢迎回家”,符合它的价值主张。

二、如何设计价值主张

看完了上述两个例子,相信你对于价值主张有了更深的理解,那么企业在营销中应该怎样设定一个适合自己的价值主张呢?一般来说,需要先绘制一张价值主张图:

这张是由Strategyzer公司创办人Alex Osterwalder开发的价值主张图,是协助我们制定价值主张图的工具之一,我们可以将这张图当成模板,填入相关内容即可。这张图右边主要分为以下几部分:

Jobs(任务)

这点需要考虑到客户需要完成什么任务或工作,这些任务不只有具体的,也有一些情绪,比如说某种成就感。举个例子,当你要设计一个关于智能手机的价值主张时,你的目标族群是学生还是商务人士,如果是商务人士的话,就更应该着重宣传商务人士使用你这款手机可以更好地完成什么样的任务等等。

Pains(痛点)

接上面智能手机的例子,你的目标族群是商务人士,那么他们在进行工作中的痛点是什么?可能是需要手机有更好的续航,也可能要求手机通话更加稳定且被加密,围绕着这些痛点设计价值需求,就更能获得受众的好感。

Gains(获益)

获益就是使用你的产品可以获得怎样的好处,这里要注意,获益更多的指目标族群还没有获得的好处,比如说他们想要达到的目标,想要完成的成就,某种内心需求等。围绕这些可以让客户获益的点去设计价值主张,客户就会更加青睐你的产品。

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完成了右边的内容,就可以根据右边所列出的内容填写左边的空白,这里主要就是将右边我们的内容具体化,变为可以落实的措施。具体来说,先列出可以完成“任务”的选项,并把这些选项联系起来,搞清楚应该做出什么样的产品或服务来匹配这些任务,还能提供收益并解决痛点,最终让顾客与价值主张产生共鸣。

当填写完毕后,一张专属的价值主张图就做好了,这张图就可以教会我们更好地理解客户,也可以让企业从更多的角度认识客户,从而生成一个良好且适合的价值主张,这对于企业的宣传、策略制定等都有很大的帮助。

三、价值主张的用途

我们做好了价值主张后,我们再来看看对于企业来说,价值主张的用途是什么。

在企业营销中,价值主张的目的就是让企业的宣传营销活动都围绕着价值主张展开,将企业的整个营销工作都变成一个整体,获得更好的宣传效果。这样也能给客户留下更深的品牌印象。

看完了上文,相信你也明白了价值主张的重要性,企业的成功离不开价值主张,好的价值主张能让企业品牌更有魅力!

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